在线教育转型竞争力①|十大头部K12在线教育公司：“转型之王”花落谁家

在线教育转型竞争力②丨K12在线教育新定位：“烧钱”的产业向公益性行业转型

在线教育转型竞争力②丨K12在线教育新定位：“烧钱”的产业向公益性行业转型在线教育转型竞争力①|十大头部K12在线教育公司：“转型之王”花落谁家

21世纪经济研究院研究员王峰、曹宵潇、李欣玥报道中办、国办近日印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（以下简称《双减意见》）。“双减”将改变K12在线教育行业生态。

近年来，K12在线教育市场突飞猛进。据弗若斯特沙利文统计，中国K12在线教育市场规模自2015年的32亿元增长至2019年的670亿元（单位人民币，下同），复合年增长率为114.7%。2020年新冠肺炎疫情影响下，K12在线教育市场爆炸式增长，规模约为1687亿元。

“双减”落地后，义务教育学科类培训、学龄前、在线外教、拍照搜题等在线教育市场将急剧萎缩或消失，K12在线教育公司必须拓展新的业务。本报告认为，高中辅导、素质教育、成人职业教育是三个最易转型的赛道，且拥有较大市场空间。综合第三方数据成人在线英语教育，三大赛道的市场规模可达3600亿元。

一、高中辅导：头部公司竞争力难分伯仲

根据《双减意见》，高中阶段仍可以在国家法定节假日、休息日及寒暑假期组织培训。有调研显示，北京市超过80%的高中生接受校外培训或家教；但传统线下校外培训机构的质量却良莠不齐。K12在线教育公司可以最大化发挥名师效应，提高市场占有率。2020年，全国普通高中在校生人数2494万成人在线英语教育，占小初高在校生总人数的13.8%。由于高中生辅导的市场渗透率较高，且价格较高，根据弗若斯特沙利文数据估算，高中辅导市场规模约300亿元。

1、名师争夺战决定公司未来实力

高中市场用户的忠诚度高，续报意愿高，且愿意同时报多门科目，但这很大程度建立在主讲教师的美誉度，以及辅导老师与学生之间的亲密关系上。尤其是“名师自带流量”，近两年，各公司之间纷纷以高薪展开“挖角大战”，高中名师在不同公司间的流动性大。

高中是头部K12在线教育公司普遍重视的市场。猿辅导、作业帮直播课、高途课堂都是从高中起家，积累起用户基础。学而思网校则是从优势突出的小学快速向高中市场拓展。网易有道精品课的传统优势是初中，但从2020年开始发力高中市场。

以2021年暑假上架课程的高中主讲教师为指标，可以发现，高途课堂最为重视高中市场，上架课程的教师人数最多，为75人；网易有道精品课上架教师人数37人，占全部备案教师人数的比例高达58.7%；猿辅导从2020年开始出现一定的教师流动，多名授课多年的高中教师出走或转为教研，但上架教师人数仍有70人；新东方在线由于科目众多，上架教师人数最少，占全部备案教师人数的比例最小。

名师化是头部公司高中课程的普遍特点，但不同公司的教师策略也有不同。学而思和新东方是国内校外培训行业的“黄埔军校”，多年来源源不断地对外输送人才，但其强大的品牌号召力和师训能力能够保证人才供给。学而思网校和新东方在线的高中教师大多数来自体系内部，其中主要来自线下学校。学而思网校注重年轻人才培养，每年大量招收清华、北大优秀毕业生，其清北毕业的高中教师人数最多。

其余几家头部公司从学而思、新东方引进了大量人才，此外，还从其他知名培训机构、公办高中引进人才。猿辅导从公办高中引进的教师最多。高途课堂从校外培训机构引进的教师最多，且教学经验普遍丰富。

总体上，头部K12在线教育公司的高中主讲教师群体呈现高学历、名校毕业、从业经验丰富、教学成果突出等特征，各家实力难分伯仲，未来名师的流动性将加大，从而直接打破公司竞争的均衡。

头部K12在线教育公司2021年暑假课高中教师情况

高中市场其实还有广阔空间，K12在线教育公司可以从产品上开拓新高考产业链，从用户群体上开拓中职生市场。

2、新高考产业链前后端均可发力

新高考产业链的市场需求包括：

试点地区高中学校实行走班制，化学、生物、思想政治、地理、信息技术等科目的教师需求增加，短期难以供给足够的高水平教师；综合素质评价在新高考录取中的重要性提升；考生志愿填报和生涯规划需求不断增加。

相应的产品供给空间有：

K12在线教育公司可以与高中学校合作，通过双师课堂、专题微课等形式输送师资、教研，并提供师资培训等服务；为学生提供综合素质评价的课程、服务将成为专门市场；2021年高考结束后，学而思网校、作业帮、高途课堂等都推出了高考志愿填报课程、活动，猿辅导上线了高考志愿填报系统，基于AI技术为考生提供数据分析；今后，高考志愿咨询将融入生涯规划服务，成为高中常规性课程。

3、长期被忽视的中职生“蓝海”市场

2020年，全国共有中等职业学校9865所，招生627.56万人，在校生1628.14万人。在校生人数占当年高中在校生总人数的39.4%。在普职比大体相当的政策下，未来一段时间，我国中职生仍将维持很大规模。

根据中国发展研究基金会调研，中职生大多是中考的失利者，他们的基础文化知识特别薄弱。中职教育不应以就业为唯一导向，要注重学生的基础知识积累与全面发展，实施高中阶段教育同等学力。目前，职业教育发展通道已经顺畅，中职生考入高职院校不再受比例限制。未来，中职学校的语文、数学、外语、信息技术等基础文化学科将加强成人在线英语教育，并成为职教高考的内容，这给面向中职生的学科类校外培训提供了广阔的市场。

二、素质教育：创新有赖于技术进步

服务学生综合素质发展，是“双减”工作的重要主题。据艾瑞咨询统计核算，2020年以素质教育为主的中国低幼在线教育市场规模达632亿元，近三年年均复合增长率达102%。

“双减”之后，在线素质教育出现的发展机遇包括：

学科类培训减量后，素质类培训将填补其市场空间。随着艺术、体育进中考，劳动教育成为“必修课”，素质类培训将成为刚需，市场渗透率将提高。

在线教育公司拥有丰厚的人才、资源、技术储备，搭建了成熟的教研、教学、辅导、营销中台，有利于顺利实现业务转型。

在线素质教育普遍采取“录播课+练习+辅导”模式，授课时间紧凑，练习和辅导可以随时随地进行，不需要固定时间，用户体验感较好。

近期，在线教育公司纷纷上线了戏剧、口才、益智、围棋、学习力等素质类课程。在线素质教育的发展方向是：

为了留住学龄前用户，也为了开拓新的产品，在线素质教育需要改变在线授课的产品形式。“盒子”产品将会较有竞争力，一方面，可以弱化课程标签，强调动手实践能力；另一方面，可以切入家庭教育场景，开创更多品类。

进校存在巨大市场空间，中小学校普遍开展的“5+2”课后服务需要引入外部优质教育资源。进校业务还有成熟的商业模式，可以提供稳定收入。

“双减”落地伊始，头部K12在线教育公司纷纷推出编程课，更广泛的STEM赛道将爆发，一方面，STEM教育与学科类教育接近，有助于提升学业成绩，另一方面，线下STEM教育质量则参差不齐，给线上机构反超机会。

在线素质教育的发展很大程度上依赖于技术的进步，人工智能、大数据技术有助于书法、音乐、美术等课程体验感和效果的提升在线教育转型竞争力③丨高中辅导、素质教育、成人职业教育：K12在线教育转型三大赛，并有利于形成标准化评价方式，进一步强化素质教育的刚需。随着AR、VR技术的突破，可穿戴设备将应用于科技类、体育类、劳动实践类课程，从而打破在线学习的障碍。

头部K12在线教育公司已推出的素质教育产品

三、职业教育：定位终身学习新蓝海

职业教育市场广阔。前瞻产业研究院数据显示，在线职业教育市场规模逐年增长，2019年市场规模增至2718.9亿元。近年来，A股市场对职业教育开放大门，且中公教育、传智教育等公司较受资本市场认可，这给在美国、香港上市的在线教育公司转型后回国上市创造了契机。

非学历职业教育主要包括IT、财会、公考、考研、教师、驾照、医药资格证、实用语言等。单个市场规模有限，但用户可报名多门课程。因此，在线职业教育公司大多打造一站式学习平台，以直播大班课模式放大名师效应。职业教育的获客、续费、用户运营明显不同于K12教育，这对K12在线教育公司转型职业教育提出了底层能力和人才资源等挑战。传统的公考、考研、教师等已经是“红海”市场，但只要坚持创新，成熟市场也会出现新机会。以出国语言考试领域为例，在托福、雅思“垄断”行业的情况下，多邻国英语测试（Duolingo English Tests）仍然脱颖而出，除了疫情契机，先进的人工智能技术是其创新的根本。

在线教育公司需要将目标市场从职业教育扩大到终身学习，从而创新产品，扩大用户群体。创新方法论在于“破界”：

打破线上线下边界。直播大班课模式可以放大名师效应，APP题库、词典等可以利用碎片化时间学习，在线职业教育公司也需要线下获客，搭建用户社群，开展运营活动。

打破To B和To C市场边界。职场新人接受职业技能培训，既有利于自身成长，也有利于雇主竞争力提升。雇主为职场新人购买职业技能培训将越来越普遍。在线职业教育公司应开拓To B市场，开发定制化课程。

打破学历与非学历教育边界。在线职业教育公司应推动高等教育改革，搭建平台，引进优质资源，为教育资源薄弱的高校引入先进课程和技术，推动高校与平台学分互认，打破高校“围墙”。