“多邻国当前最主要的是让DET得到更多信任，而不是考生在疫情期间短时的选择。”

来源|多知网

文|宋新澳

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这段时间，多邻国英语测试(Duolinguo English Test，即DET)在中国留学生群体中火了。

受疫情影响，出国留学考试被蒙上一层阴霾：线下考试一次次被推迟、考生抢不到考位，等到下一次考试通知公布又已经是十余天后。

与K12用户转线上一样，一部分考生转移到了线上，出国留学考试不再被完全划定在线下考试。

自今年1月至5月期间，DET全球范围内考生数量增幅呈现700%的增长;在中国地区，较去年同期相比，多邻国英语测试考生总量增长9倍，占全球考生总量的50%。目前，DET已获得2000所国外学校认可。

在美国创立于2012年的多邻国有两条产品线，一条是对标出国留学考试的DET，另一条是以语种入门为目的的多邻国APP。广告、会员及DET是多邻国的盈利方法，在海外，会员订阅是最大收入来源，据其官方介绍，目前多邻国APP全球用户达3亿，含3%付费用户。

成立8年的多邻国在2019年选择在中国建立办公室，这也是多邻国在全球除了美国之外的第一个正式的办公室。“中国愿意学习语言的体量是非常大的，我们希望先把体量和声量做起来之后，再去讲怎么进行商业化”，多邻国中国市场部负责人海纳向多知网表示。

(多邻国中国市场部负责人海纳)

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从海外走进来，多邻国APP用小语种入门进行差异化竞争

在海外，拥有3亿注册用户的多邻国是全球下载量最大的APP。而在中国语言学习软件市场，多邻国还是个新面孔，想要脱颖而出并不容易。

多邻国APP定位是面向学生和成人等初学者，而英语作为中国学习人数最多的第二语言，多数人有一定基础，同时英语学习APP已经赤海化——背单词、练口语等不同种类英语学习APP;启蒙、K12等不同年龄段分类，以及带有四六级、考研、出国等标签的APP种类。

经过7年时间的产品打磨，多邻国做好了发力中国市场的准备。但在2019年这个时间节点，多邻国需要寻找一条差异化道路并将自身推广出去。

“我们需要明确自身的优势及与国内语言学习产品的差异化，再找到方式把卖点打出去”，海纳表示。

经过调查多邻国发现，近几年中国人对于小语种的学习需求越来越强。这恰好是多邻国APP的优势，在海外8年多邻国APP已经储备了包括英、日、韩等常见语种，还配有阿语、挪威语等小语种，总共39种语言。

可以说，多邻国APP的多语种尤其是小语种学习是与其他APP不同的地方，走小语种入门是一条差异化道路。

目前事实:可替代托福的DET火了，考试量翻9倍的多邻国能否弯道超车？，多邻国APP中国用户中学习英语的人数达到60%，但增速最快的则是小语种。中国用户对日语、韩语、法语、意大利语很感兴趣。

找到差异化后，回顾海外用户增长过程，口碑传播成为其在中国的获客重点。海纳指出：“多邻国从全球来中国，非常坚定的一个理念就是通过口碑进行传播，也就是Word of mouth。”

抖音、知乎、B站、小红书等社交媒体是多邻国主要推广平台。这其中就包括与大量的语言、生活方式、旅行类的博主进行合作，把他们的使用多邻国APP学习小语种的体验分享给粉丝。未来，多邻国也会尝试一些品牌的合作、组织更多线下活动，打造多邻国用户的社区感。

多邻国联合创始人兼CEO Luis von Anh曾表示，简单粗暴地售卖语言学习课并不是他的目标，也并不希望把自己圈在知识付费软件的条条框框里，通过“知识免费”切入更广阔的增量市场才是他深思熟虑的商业模式。

用户从听说多邻国APP到最终能否使用，多邻国APP上全部免费的内容缩短了这一过程中的考虑的时间。目前在中国，多邻国并没有进行付费用户和非付费用户的绝对区分，内容免费增加了用户使用多邻国APP的几率。

在多邻国APP付费购买到的是服务，多邻国Plus提供去除广告、无限红心、离线使用等多项服务。

海纳表示，目前多邻国APP中国用户注册量已达到1500万。2019年活跃用户数量比去年同期增长3倍，2020年仅半年就完成年初制定的2倍增长目标。

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短时多频、游戏闯关式的产品策略

与短时间内快速掌握某项语言技巧不同，在多邻国APP上学习语言是一件长期的事情。如果用户尝试了一次多邻国APP学习语言后，多邻国会通过短时多频次、带有闯关性质的学习习惯让用户养成习惯。

“首先，10分钟，15分钟非常容易实现;其次，通过逐级闯关这十几分钟给你带来的，不是挫败感，而是学习的成就感。”海纳说道。

在小语种学习上，多邻国的每一个知识点通过重复循环考察让用户真正掌握该知识点。当使用者不断通过每个等级的测试后，自身的等级也会提升，在多邻国APP中可以看到和自己处于同一等级的其他用户和自己的排名。

比如在阿拉伯语学习上，用户需要从字母开始学习，每几个阿语字母为一组，一组有5个等级，用户会练习到听发音选择对应的阿语字母、阿语与拼音配对、选择阿语词组组成简单的英文句子等练习通过每个等级，中间可以跳级。每通过一个等级会获得邻角lingots可用于去多邻国APP商店换购小奖励。

在部分语言学习中还包括故事stories模块，这是多邻国今年新上线的功能，两个虚拟形象对话形式，中途由用户选择答案，考察用户是否理解情景。

考虑国内用户英语存在一定基础，多邻国还在增加英语学习难度。“在多邻国学习就像是一个学习树，一个一个技能学下来。现在我们做的事情，就是增加英文学习树的纵深，让它往更高级别上去做。”

在学习过程中，多邻国APP会根据用户的学习频率和进度发送提醒，全程陪伴用户，提高完课率。

在多邻国APP上有一只猫头鹰吉祥物，猫头鹰陪伴用户的整个学习过程，通过推送提醒让用户对其也产生陪伴感。

“我好想你啊，你怎么还不来”、“我天天都提醒你，你要是再不回来，我就再也不理你了”……这是多邻国用短信或者在APP、微信客户端进行的弹窗提醒，提醒内容除了完成今天的学习外，还包括一些鼓励话语，有时的推送提醒则是以吉祥物猫头鹰的身份发出。

海纳谈到，研发多邻国APP的初衷即让用户利用闲暇时间学习，“跟健身的道理是一样的，当你发现这件事情很容易入门，每天很轻松地完成时，就容易能够坚持下去”英语零基础可以考托福，这种学习模式也吸引了符合多邻国风格的用户。

“我们发现多邻国的用户非常愿意吸收和接受新鲜的事物，而且他们很喜欢了解不同国家的文化，喜欢旅行，这些也引导他们愿意去接受或尝试一门新的语言。

海纳提到，目前从中国用户特点来看，地域上，多邻国APP以北上广深的用户居多，这部分群体对信息的接受度，以及对于小语种的感兴趣程度相对强一些。年龄上，18-45岁是主要的人群;主要为大学生及工作毕业之后的白领。

多邻国APP英语的轻松入门、免费特点，非常适合去走下沉的市场，海纳表示英语推广到下沉城市可能会成为多邻国接下来一段时间中的方向。但是对于小语种，还是集中发力在一线二线的城市。

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留学考试线下停摆期间，DET考试量涨9倍

在APP之外，多邻国也找到了另外一条增长路径——多邻国英语测试(DET)。

今年2月过后，陆续有留学考试取消，线下考位难求，甚至有考生为了考试选择跨地区考点。

今年是DET走过的第六个年头，也是正式在中国推广的第一年。海纳表示，在中国，DET的主要目标是提高考试平台的知名度，让更多准留学生了解这种新的考试方式。

无需抢考位，线上就可完成考试的DET迎来了一波考生人数涨幅。在DET的中国考生从去年增长到现在已经约占全球考生50%的考试量，今年上半年考生总量是去年同期的9倍。

为什么DET在中国推出一年时间，考生报名人数便会大幅增长?

第一、DET区别于传统线下出国留学考试：在线测试，无需预约随时参加考试;测试时间快，1小时即可完成测试，在完成测试之后的 48 小时内即可获得结果(疫情期间由于考试量上升，目前是一周时间出成绩);考生可通过平台直接将考试成绩发送给学校;测试费用性价比高，只需 $49 美元(约合345元)即可获得结果和面试;一个月内可以为每位考生提供两次英语水平鉴定机会。同时，考生还可无限次在官网进行15分钟的样题测试。

第二、目前，多邻国已经获得近2000所国外大学认可。这些大学在给学生发的邮件中供选择的语言成绩申请考试，其中就会提到DET。其中不乏耶鲁大学，纽约大学，杜克大学，伦敦政治经济大学，麻省理工大学，哥伦比亚大学等世界名校，目前接受大学的名单还在快速增加。

让测试成绩获得如此数量学校的认可，也并不是一件容易的事情。

为了获得大学的认可，首先，在DET成绩有效性上，多邻国邀请了科学家、数据分析师以及调研机构去比对了两千到三千名学生的DET和托福、雅思的成绩，结果显示三者呈正相关，让权威声音为DET背书。

其次，为了保证考试的公平性和公正性，DET考试过程中会有机器识别进行人脸识别，考试结束后，多邻国会有专人针对考试全程录像进行审核，进一步排除作弊嫌疑。据海纳介绍，2020年以来，多邻国进行人工审核的团队规模扩大了一倍。

此外，DET的视频面试环节，被众多大学教授认为十分具有实用性。很多大学在录取时只通过申请材料英语零基础可以考托福，大学教授无法接触考生。而DET的视频面试环节尽管不计入分数，但是会和考生的成绩一起发给学校，教授可以根据面试环节较直观的了解考生情况。

尽管上半年取得了较大增长，但DET在中国的推广，也并非一帆风顺。其中最主要的一个挑战，便是如何能够提升考生对于DET的认知。

为此，今年上半年，多邻国紧急联系了多位通过DET成功拿到国外大学offer的考生作为志愿者进行分享，并制作成视频供考生参考。此外，多邻国还在官方微信公众号、帮助留学和中介机构回答考生的疑问、在官网上制作DET与雅思托福的分数的对比表等等。

“在中国考生面前，DET还是一个新体系。多邻国当前最主要的是让DET得到更多信任，而不是考生在疫情期间短时的选择。”海纳表示。

事实也证明，DET正在中国逐步站稳脚，而不仅仅是疫情期间的短期增长。“其他留学考试宣布恢复线下考试当天，DET的预订量达到了我们1月份以来预订量的最高峰。”海纳透露。

04

开拓中国市场，从产品到用户习惯的本土化转变

中国是多邻国的战略重地。中国与总部的经营理念保持一致，但在一些文化与产品细节方面，也进行了本土化调整。

在全球，多邻国拥有三亿用户，员工却只有三百出头。

多邻国的高招聘水准下，团队每个成员都有着较高的工作效率，因此整体团队规模便会较小。海纳表示，“多邻国希望团队不是人工密集型的运营模式，而是偏比较高的ROI，人力的产出的类型，所以在多邻国每个员工可以做的事情都非常广。”

据多邻国官方介绍，多邻国团队每位员工都在尝试学习小语种，且他们平均在多邻国App上学习一门新语言的时长超过100天;公司也推出多种项目鼓励员工不断地提升自己的语言水平，比如，举办内部的“语言挑战赛(Language Challenge)”，即员工在多邻国APP上达成一定的学习等级后就会得到现金奖励。在多邻国成立的8年时间里，雇员留存率达94%。

进入中国后，多邻国快速地搭建了一支本土的团队。与其在海外团队搭建特点一样，多邻国中国团队也保持一个小而精的特点，只有15人左右，海纳告诉多知网：“今年的目标是将团队规模扩充50%。”

多邻国中国产品团队和工程师团队占了60%以上的人数，为的是产品先行，当前在中国的首要目的是让更多用户体验多邻国，进而积累用户。

刚来到中国时英语零基础可以考托福，多邻国APP只有英语和西班牙语两门可以通过中文直接学习，现在已经有英语、日语、韩语、法语、西班牙语、意大利语6门语言可以用中文进行学习，其他的小语种还需要通过英文进行学习。目前，多邻国在持续的汉化APP，考虑是否增添新课程。

内容之外，多邻国在使用习惯细节处也进行了汉化。

“比如，中国用户特别喜欢背单词，所以多邻国新增了单词列表功能，把所学的词汇整理出来;国外的用户喜欢用邮箱进行登陆，但是在中国用户不习惯用邮箱，所以多邻国做了微信的登录方式，注册用户账号与微信公众号进行绑定、及手机号进行登录。”

对于多邻国来说，中国市场值得长期耕耘。