流利的英语表达，热情的互动演示； 工厂考察、新品发布、线上酒会……直播浪潮正吹向中国跨境电商。

远在千里之外的海外买家可以通过屏幕与众多中国卖家实时会面，进行询价、询问价格，为跨境交易提供了一个新窗口。 国内多地也启动了跨境电商主播大赛、跨境电商直播基地。

跨境电商直播为何应运而生？ 面临哪些挑战？ 它带来了哪些机遇？ 人民日报海外版记者近日采访了一些有一定直播经验的厂商。

海外客户打不通，直播就派上用场了

该设备有哪些功能和特点？ 怎么做？ 进入直播间能得到什么好处？ 每个工作日9:00至12:00，阿里巴巴国际站山东灵品机械科技有限公司直播间将准时“亮灯”，通过工厂等不同方式与海外客户进行交流场景、物体、解释和交互。 全面展示。 公司100多人的外贸团队中，已有20多人加入了直播团队。

“我们从2020年就开始尝试做直播，之前只是在重大活动期间推出，但现在已经成为常态。” 山东灵品机械科技有限公司运营总监尹杰说道。

与国内“直播带货”中经常出现的日常消费品不同，灵品机械销售的工业激光设备最低价值在20万元以上，而且还面向海外企业客户。 “以前，我们的客户几乎都是来工厂实地考察，哪怕只买一台机器，也会飞过去看看。” 尹杰表示，新冠肺炎疫情发生后，很多客户打不通电商平台 英语，不得不想办法。 这时候直播就派上用场了。

经过近三年的探索，灵品机械已经形成了较为成熟的直播模式。 例如，考虑到客户主要集中在美洲以及实测结果，直播时间安排在上午； 直播形式分为工厂探秘、新品发布、实时在线接待三种。 “以验厂直播为例，我们会提前邀请客户参与，询问他们想了解什么，然后有针对性地介绍。” 尹杰说道。

有的企业早早试水，也有的企业抓住机遇，下定决心进行直播。

盛艺龙是广州一家商用厨房制造商。 该公司创始人兼总经理杨健表示，“公司成立的前9年很顺利。” 然而，疫情爆发后，业绩“下降了一半”，几乎整条线都“没了”。 “这个时候，我们不得不重新思考如何生存和发展。” 杨健表示，当公司将注意力重新转向线上时，发现线上生态正在快速变化，甚至原本线上的收入也在下降。 种种迹象表明，巨大的危机感迫使他们做出新的市场选择。 这一次，他们也选择了直播。

不仅是生产商和卖家，亚马逊、阿里巴巴国际站等跨境电商平台以及海外社交购物平台巨头都尝试了跨境直播。 中国社科院金融战略研究所近日发布的《全球跨境电商品牌出海生态报告》显示，无论是在国内还是在海外，直播已成为炙手可热的流量新风口。 直播购物互动性强，还原了线下面对面的购物体验。 一些跨境电商品牌敏锐地瞄准了品牌海外营销的这一新方向。

业务员数量没变，订单量却比之前翻倍

手工芝士菠菜饺子、黑松露糯米糕、南方奶味小章鱼、海盐焦糖千层酥……在高端定制的“米其林”餐厅里，中法大厨现场纷纷制作创意菜肴，赚够了银幕前观众的“口水”。 盛一龙今年尝试了很多类似的活动直播风潮刮起中国跨境电商，直播和短视频。

在决定开展跨境直播之前，盛艺龙专门为接待国外客户而打造的线下空间几乎闲置了两年。 “我们当时不知道该怎么办。” 杨健说，当他的注意力重新回到线上后，他发现它们可以作为场景，不仅让顾客感觉更真实，也让直播变得更加生动有趣。 过去，当我们无法与客户见面时，公司的销售人员“无法发挥精力”，但当他们转为在线直播时，团队的战斗力也被激活。

在不少企业的外贸实践中，跨境直播发挥着“催化剂”的作用。

一家新能源厂商曾经遇到过这样的情况：当时有很多海外新客户通过跨境电商平台询价，但都不愿意下单。 毕竟一份订单少则几十万元，多则上百万美元。 海外客户看重厂商的“专业能力”，但仅靠邮件、视频通话并不能打破现状。 “比利时的一个客户，经过三个月的沟通，还是有疑虑，我邀请他们看直播，订单就签了。” 该公司电商负责人表示。 还有各类假发、服装、玩具、宠物用品、户外用品……在更多日常消费品的跨境直播中，海外用户也表现出了下单热情。

经过近三年的尝试，灵品机械发现直播具有三大优势。 一是部分取代以往的线下展会，不仅可以介绍产品、展示细节，还可以实时互动； 二是增强网上客户的信任度。 通过直播，客户可以看到该公司作为制造商是真实的，有工厂设备、技术和接待能力。 现在直播往往是线上交易的最后一步。 三是开辟获客新渠道。 “以前线下展会多是大型经销商，但线上直播会吸引很多小而年轻的客户，相当于扩大了企业的潜在客户群。” 尹杰说道。

杨健还发现，直播不仅是跨境电商吸引流量、促进订单的工具，而且交易节奏也更快。 “过去电商平台 英语，销售人员主要依靠电子邮件谈订单，来来往往的时间较长，不确定性和变数更大。” 杨健表示，直播实时互动让答疑更加高效。 过去，公司默认的谈判周期是2-3个月，但现在十几天就谈成一笔交易的情况并不少见。 公司销售人员数量没有变化，但订单量比之前增加了一倍，营业额也达到了疫情前的水平。 他们还认为，即使疫情对人们出行的影响逐渐消退，直播能为客户节省的时间、精力和金钱成本仍然相当可观。

挑战很多，但机遇也很多

不过，跨境电商直播并不是立竿见影的。

盛一龙从今年4月份开始招募团队并开始直播，仅这两个月就有了明显的起色。 “前期是一个逐渐适应和积累的过程。” 盛艺龙新媒体负责人胡定远表示，一开始向海外客户发出了直播邀请，但反响并不积极，目前还处于逐步接受直播的过程中。 为了让直播效果更好，团队特意到各平台直播间“驻足”学习，力争让每一位进入直播间的海外客户感受到欢迎和重视。

9月份开始，直播数据开始发生变化。 相比观看人数，胡定远更注重互动率电商平台 英语，“我们是做外贸的，只有客户询问价格，我们才有下一步的可能。现在每场直播的互动率可以达到20%，几乎每次直播都能看到直接效果。”她说。

跨境直播如何避免自言自语？ 直播间的人气是如何聚集的？ 需要多长时间才能看到好处？ 刚接触跨境电商直播的商家几乎都会面临这些问题。

尹杰回忆，灵品机械刚开始直播时，也遇到了观看人数上不去的情况。 他们分析，一方面，这与行业及主要业务客户的特点有关； 有需要的时候就会来找我们。”

《全球跨境电商品牌出海生态报告》显示，跨境电商直播距离真正爆发还有一段时间。 直播间观看人数少、销售效率低、技术不足和物流配送问题是海外直播配送“不习惯”的主要表现。 报道还提到，Shopee、Lazada等平台主要面向新兴市场，“锚定折扣价”等国内电商直播的主要卖点得到了很好的复制，表现也相对较好。

多位受访者认为，虽然海外仍面临电商渗透率低、消费习惯缺失等诸多挑战，但这对于包括平台、MCN机构、商家在内的出口电商从业者来说也是机遇。 。

杨健正在制定公司明年的计划。 “我们设定的目标是再次翻倍，当然很难，但是今年的各种数据和反馈也给了我们信心。今年相当于种下了种子，相信明年会有更好的表现”。 他说。

近日，在湖南长沙，全省最大的跨境电商直播基地投入运营； 在广西南宁，跨境电商主播大赛已拉开帷幕，当地正在依托大量小语种人才编织跨境电商主播生态网络； 在江苏连云港，德国、荷兰、俄罗斯等国企业组成的代表团来访，探讨跨境电商直播合作模式……未来，跨境电商直播给人们留下了巨大的想象空间。 （记者李杰）