教育市场巨大。 知识付费、外语、K12可以说是教育行业最大的三大蛋糕。 今天我要跟大家分享的是，在外语蛋糕中，“说一口流利的英语”与其他的不一样。

《英语流利说》通过“语音识别评分”+“游戏化”，是一款帮助用户高效提升英语技能，让你学英语的App。 本报告主要介绍英语流利说的核心课程——Know You课程。

1、盈利方式

在教育行业，几乎没有一款APP没有【体验课】——这是用户接触APP核心价值的最快方式。

为了降低用户获取核心价值的成本，免费或折扣价格通常是重点。 核心流程基本如下：

流利说的做法是：新用户可以花99元尝试30天的认识你课程。 体验后一般有两种选择：半年499学费返还和一年999学费及学习经费返还。

流利说需要付费体验课，因为需要覆盖体验课的“班主任”的人力成本，而且对用户也有一层筛选（当然流利说还有其他完全免费的课程，比如如直播、口语课程等）。 流利说的官方课程中，主要吸引的是免费（半年/一年返费），这其实是有一定的失败率的，而且还替代了半年/一年的现金流。

所以当我第一次看到流利说的定价方案时，我是惊叹不已。 这个过程大大提高了付费阶段的经验转化率（特别是在大学生无力承担高额学费的情况下）。 但同时也带来了后期班主任的讲解工作、财务审核退款等大量的“售后行为”工作量，这就需要一个高效、稳定的中台备份。

长期返还学费的计划其实风险相当大。 我想这可能就是试课费降低体验率的原因吧。 官课主菜打出免费口号，提高尾款金额。

2. 上课形式

既然是教育，就需要有一个组织形式。 比如国内的60人一对多的班级制度，国外的一对多的小班制度。 不同的组织形态意味着不同的学习效率和社区模式，如何高效支撑中台也必须考虑。

流利说的做法是：每一个通过App等渠道付费的用户都会被系统按照类型划分到预先创建的班级中，每个班级对应一个班主任。 用户需要主动添加班主任，经班主任确认后拉入群。 每个班主任会带领多个班级，每个班级只有一个学期，但每个班级可以同时容纳半年用户和一年用户。

既然有组织，就有管理。 每个班主任应该能够看到用户的学习数据流利说英语课程有效期过了会怎么样，包括每天的学习时间、历史学习效率、各种成绩的分布情况。 这些数据可以快速帮助班主任定位学生的学习风格，监督学习积极性。

据我接触，除了班主任之外，还有一个监督机构。 如果你有一段时间没有学习，会有一位小姐姐过来和你聊天，了解你的情况，估量一下你的坚持程度。

商业的目的是支付，而教育行业的支付是由用户的身份决定的。 为了在教育行业获得用户认可，大都市打出了三张牌：粘性、情感、成就。

粘性：留存，体验的留存影响付费，付费的留存影响续约。 教育行业的保留率取决于学习热情。 学习热情受到关键时期持续反馈和鼓励的影响。

情感：认同感、班主任与学生的关系、同班学生之间的互动、学生对app或内容的情感（流利说这部分可以忽略，因为对方是机器），都决定了学生对整个平台的情感感知。 勤奋的班主任搭配完整的数据支持，可以提高整个班级的学习效率，从而提高用户积极性。 比如每周班主任都会展示大家的“学习成绩”。 前期我基本上每周都保持前三，这一直是我的动力。

成就：学习者在组织社区中找到成就感。

3. 客户

终于开始说客户了。 流利说的创新能力在客户端得到了充分的体现。 不愧为App Store推荐应用，常年稳居教育排行榜TOP 1。

我个人整理了一条教育行业的“行为-结果决策链”：

新注册用户第一天交付的价值决定了他们在体验期内的留存率。 新试用用户的试用期留存决定了试用用户的付费转化率。 正式用户留存首周决定了官方有效期内的月留存情况。 官方有效期内官方用户的月留存决定了官方用户的续订转化。 成就和成就感决定了用户的分享行为。

下面将根据上面总结的关键指标来观察英语流利说在这些环节的实践。

1. 第一次会议

新注册用户第一天交付的价值决定了他们在体验期内的留存率。

关于第一次见面，我想谈谈我经常使用的两个概念：

运营动态（作者原创）：

当用户采取多个步骤才能达到最终结果时，每个步骤都代表着流失。 在产品规划时，流程已被缩短到最短； 为了降低流失率，需要注意在每个过程中是否给予用户足够的动力（吸引力），让用户在每次完成一个动作时都能期待下一步。

第一印象：

心理学家一直在强调人与人之间第一印象的重要性——第一印象会影响双方对后续整个接触周期的心理预期。 同样，一个App的第一印象也非常重要，甚至在每个关键节点都会影响用户的决策。

1）欢迎GIF：尽快传达学习场景和价值，确定用户的心理预期（但是那个GIF可以拍得更好，比如老赛《白瓷战》最近发布的《番茄英语》）在这个欢迎 GIF 中，只需几秒钟内击败“流利地说英语”）。

2）主要推荐免密码登录：基于获取手机号码的最快登录方式。

3）填写简单信息：获取推荐机制的用户信息。

4) Let's Go：让新用户尝试说“Let's Go”并对其进行评分。 在增长黑客理论中，很重要的一点就是尽可能缩短用户获取产品核心价值的路径和成本。 《英语流利说》的核心价值在于其语音识别和评分能力。 PM将“走吧”这个小而美的功能放在这个节点，同时结合填写信息给予用户【评分】+【好评】+【谁听起来像】有趣的反馈，进一步增强用户的积极性进入并操作。

于是最终流利说英语课程有效期过了会怎么样，在可爱的外国小姐姐的带领下，我们正式进入了App的首页。 “视频通话”视觉页面将用户对App的期待推向了高潮。 更何况，外表就是真理……

2. 建立关系

新试用用户的试用期留存决定了试用用户的付费转化率。

如果小兄弟想要追一个女孩，就会经常给女孩送礼物，女孩就会被动地养成每天见到小兄弟的习惯（只要有一天不再送礼物，对象就会开始担心） ，证明女孩可能已经“上瘾”了），可以增加最终表白的成功率。

因为“重复是进入内心最简单、最直接的方式”。

《英语流利说》要关注一个数据：付费用户在整个用户生命周期的表现。 猜测他们可能会发现连续5天登录的用户最终付费用户的比例更高。 因此，当用户进入页面时，会连续5天弹出框引导用户登录。

一是保证“见面频率”，二是为新用户选择最喜欢的礼物。 《英语流利说》根据之前收集的用户信息为用户提供一些课程。 此时会弹出一个框，引导用户参加英语水平分级测试。

到目前为止，流利说实际上一直在尝试理解用户（需要用户操作），但每一步给用户的感觉都是为了用户自身的利益，给用户足够的动力《英语流利说》产品体验报告：如何留存与转化，让用户对整个过程充满期待。 。

当用户完成“英语水平等级测试”后，将获得一份报告。 该报告包含大量信息丰富的数据。

这么专业的一套分析可以说是非常专业了，这一步讲的就是细节和专业性。

所以如果你也想为新用户提供一套专业的测试题，请在给用户反馈时一定不要含糊其辞（比如新世象给用户推荐书单，但题目比较娱乐化，新用户会无法感知推荐书单的相关性，效果可能一般。不建议新用户有有趣的试题，但很适合老用户，分享动机更强）。

收到报告后，用户需要设定自己的目标。 用户主动选择目标，有助于在选择过程中建立对产品的依赖感。 当然，前提是产品体现专业性。

在很多教育产品中，因为学习是一件反人类的事情，所以很多产品经理会选择用游戏化的外部激励（等级、金币、奖牌、排名等）来增加用户粘性，这可能会造成短期问题。 有帮助。 但想要长期稳定有效地激发用户的学习热情，需要的是内在的、积极的激励手段（使命感、成就感、目标感等）。

当教育产品提供指导和付费的时候，我认为最有效的方式就是先知道用户想成为什么样的人，然后用非常详细的案例、明星代言、学生推荐等给用户一种错觉——购买通过本课程，您可以成为您想成为的人。

目的感较强的用户此时会看到《理解你的英语》课程的宣传，然后在看到课程介绍“价格不太贵，而且免费半年”后成为付费用户。 ”

3.关系成熟度

正式用户留存首周决定了官方有效期内的月留存情况。

学习这件事，其实是一辈子的事。 但英语流利说的用户生命周期是有限的，用户不会在流利说上度过一生。 我个人认为是一到两年。

记得上大学的时候，开学第一天，班主任给我们画了一幅画。 老师说，大多数人的大学学习都是这样的：大一的时候成绩很高，然后开始快速下滑； 大三的时候，他们知道已经晚了，想弥补，也很困惑是考研还是实习，但最终还是倒下了。

路径是一样的，但是起点的高度不同，这将决定以后整体的学习量。 如果你在大一时感到困惑，就不要指望在大四时能脱颖而出； 如果你起点高，即使最后要忙于工作，减少学习，你的总学习量也会超过很多人。

我一直很认同老师的说法，而且我也亲眼目睹了大学里大部分同学的行为都遵循着这个规则。

事实上，对于大多数学习软件来说，用户都有着同样的学习热情。

如果用户从付费第一天起就决定每周学习一次，那么每周一次可能最终会成为用户的最大学习频率。 如果用户从付费第一天起决定每天学习一次，最终可能会每周学习一次，但学习总量，即用户的留存率会相对更高。 流利说告诉用户，刚开始学习时每周至少要学习5天，班主任在班级管理中也特别强调科学的学习方法。

用户的留存就是这样教育出来的，这也决定了整个学期的留存。

4. 更深入

官方有效期内官方用户的月留存决定了官方用户的续订转化。

第三步“关系成熟”，教育用户养成每天学习5天的习惯。 这么高的留存率，再加上微信群班主任和监委的精心管理（忍不住吐槽Udacity的课……没什么用），用户的学习习惯就培养起来了。

当然，我们只是一开始就定了一个高起点，学习热情下降的速度才是影响最终学习效果的第二个因素。 这取决于《英语流利说》整个懂你的课程体系。

用户是否愿意续费，本质上是根据他/她在之前的付费学习过程中获得的成长量来判断的。 只有当用户在当前的学习中学得很好时，他们才会愿意更新。 为了学好上次的课程，《英语流利说》规定的“达标退学费”策略此时就发挥了作用。 为了偿还学费流利说英语课程有效期过了会怎么样，用户会尽力达到标准，达到流利说的标准意味着用户学得很好，这也意味着用户将续订。 从逻辑上来说，这个策略没有任何问题，而且非常优秀。

如果达到学习标准，拿回学费但不继续缴纳，流利说会赔钱吗？

不，还有一些用户没有达到学习标准。 CEO肯定会关注这两端用户的变化，以保证一定的利润。 同时，如果学习达标，学费将被退还，用户将有资金投入下一步的学习。 从现金流的角度来看，这笔钱将在“英语流利说”中再保留一年。

因此，我一直怀疑“英语流利说”是一家金融科技公司（这句话是恭维哈哈）。

下一篇我会继续给大家讲解英语流利说的后端以及如何备份整个业务。