K12，全称幼儿园至12年级。 主要由美国、加拿大等北美国家使用，指幼儿园（Kindergarten，通常为5-6岁）至12年级（通常为17-18岁）。 这两个年级是美国、澳大利亚、英国、加拿大等。免费教育的前两个年级也可以作为基础教育阶段的总称。

在中国，一定程度上被误解为小学6年、初中3年、高中3年的基础阶段，共12年的儿童教育，也是主要的教育阶段。考试辅导领域。

1、行业概况

课外辅导市场一直被认为是市场规模巨大的领域，但具体规模数据尚未正式披露。 2005年国家统计局公布的数据显示，校外培训市场规模约为3000亿元，目前尚未进一步披露。

中国青少年研究中心家庭教育研究所于2011年5月至6月对北京、哈尔滨、石家庄、银川、成都、西安、南京、广州等8个城市义务教育阶段的4960个家庭进行了调查。调查显示：义务教育阶段，我国城镇家庭教育支出平均占家庭抚养子女总支出的76.1%，占家庭经济总收入的30.1%。 20世纪90年代以来，家庭教育支出年均增长29.3%，明显快于家庭收入增长，快于国内生产总值增长。

2013年国民经济发展报告显示，全国城镇居民人均总收入29547元； 全年农村居民人均纯收入8896元； 内地总人口136072万人，其中城镇常住人口73111万人。 考虑到儿童教育支出受年龄段影响，搜狐教育研究院按城镇居民总收入的10%推算出家庭经济收入（21.602亿元）。 那么它的30.1%，也就是中国课外辅导市场的规模也达到了一个惊人的：6500亿元人民币！

（一）课外辅导领域的特点

1、总量大

教育部统计数据显示，截至2012年底，普通高中在校学生3311万人； 普通初中在校生6333万人； 普通小学学生1.14亿人。 也就是说，K12市场的潜在学生数量超过2.1亿。

此外，由于我国教育资源极度不平衡，高中、高考等选拔性考试、择校、分班要求基本属于刚性需求。 由于孩子成长的不可逆性带来极高的试错成本，家庭对教育价格并不敏感。

2.竞争激烈

K12市场整体高度碎片化，且由于不同省市的课程标准、命题、教材、选考师资存在显着差异，标准化拓展难度较大。 但进入门槛较低，且预付费模式下现金流良好，使得培训机构高度分散。

需要注意的是，我国K12学生的课外时间非常有限，更换成本非常高。 补充培训是一个非常注重结果的服务体系。 家长绝对不可能仅仅为了大品牌、好环境、尝试一下等核心因素而忽视孩子学习效果的保障。

3. 可分离性

与其他消费相比，教育消费的显着特点是选择者与消费者分离——家长选择、孩子消费。 这就导致了一个看重结果、信息高度不对称的行业。 家长一味注重成绩的提升来决定消费选择，而忽视了过程的积累以及家庭教育和受教育对象对结果的影响。

教育消费只是一个服务过程，学习效果是多种因素共同作用的结果。 过度强调短期是当前行业的一大问题。 机构一味迎合“金融家”的同时，往往给自己加上难以落实的枷锁。

4.继续坚强

与职业、留学等培训相比，其学生往往在完成一定期限的课程并取得相应成绩后就停止课程。 课外辅导服务贯穿学生 12 年的教育生涯。 这12年的教育往往会影响学生一生的未来，因此他们受经济周期的影响较小。

年龄跨度和内容连贯性使得长期延续成为可能，机构有机会为单一客户提供长期服务，大幅降低市场成本。 另外，中学学期比较固定，季节性比较稳定，四季都有生意。

（二）主要辅助培训机构

中小学课外辅导市场极具中国特色。 这是一个源于中国教育体系的行业，国外基本没有标杆企业。 早期哈尔滨新东方教育培训机构，很少有专门的公司经营这项业务，简单地通过事业单位教师、退休教师、大学生和其他提供辅导服务的个人来满足需求。 最先开始培育这个市场的学大、学而思等，也是由创始人从导师起家的。

2004年，学大开始从单纯的辅导机构转型为课外辅导机构。学而思也于同一时间从创始人的辅导班作坊开始正式运营。 此外，巨人教育等也较早涉足该行业。 在新东方等机构享受留学培训红利的同时，这批企业开辟了中国教育培训市场的又一个巨大细分市场。

不过，新东方也很快注意到中小学领域的机会。 2008年起，新东方针对13-18岁市场提出高能中学计划，重点发力中小学课外辅导市场。 凭借品牌号召力和渠道优势，迅速抢占市场份额。 目前已成为该领域最大的培训机构。 以下为年收入1亿元以上的培训机构概况（收入单位：亿元）

国家的：

[1]我国课外辅导培训机构按覆盖范围基本可分为国家性和地区性两类。 全国性院校在多个省份和地区设有分校，而地区性院校往往集中在某个省份或城市开展业务。

[2] 上述新东方、学大、好未来、Only的数据来自最近12个月披露的财务报告； 其他数据来自企业领导和媒体披露的年度营收数据。

[3] 昂丽是指截至2012年12月31日财报中公司合并报表前的整体营收。除了课外辅导，昂丽的营收还包括早教、留学、职业教育等领域。

附：昂立教育相关业务覆盖范围概览：

由于我国民办教育行业发展较晚，相关政策不完善，上市公司数量有限。 而且，昂立教育的业务涉及范围广泛，不易单独比较。 因此，上述课外辅导公司中仅有四家公开披露过财务报告。 因此，以下比较仅针对财务披露相对完整的上市公司规模最大的公司。 新东方、好未来、学大是三个公司。

2. 型号差异

上述公司虽然都提供传统的线下课外辅导，但其模式和业务却存在显着差异：

(一)大班教学：

采用面授教学，每个教室40余名学生。 这是最传统的课外辅导形式。 其优点是一个教室可以为多个学生提供服务，众多学生为口碑传播奠定基础。 此外，这种模式可以轻松保证教师收入，吸引高水平教师。

但大班的缺点是开课难度较大。 大班的教室和场地费用比小班要高。 毕竟，填满60或70名学生的班级比填满20名学生的班级更困难。 如果教室面积是为大班准备的，但不影响开设大班，显然对机构是不利的。 缺点：单一老师对学生的关注有限，不同层次的学生多在一起教学会在一定程度上影响效果，这也是这种模式逐渐衰落的原因。

三大机构中，目前只有新东方优能具备一定水平的大班业务。 总体来看，新东方大班占所有班次的36%。 友能凭借两大优势：区位（海外考试教学场地、课堂协同）； 和人（传统的名师聚会和群体声誉效应）。 预计未来这部分还会得到加强。 毕竟，在这种模式下，教师个人和机构都有相当大的利益，有利于保证教学水平、口碑传播和人员稳定。

(2)小班教学：

采用面授教学，每个教室10-40名学生。 学而思主打小班模式，友能中学除了大班之外也有一定数量的小班服务。

这是目前增长最快的市场，主要有以下四个原因： 1、一般20人左右的班5人就能保住成本，机构开课压力较小； 2、老师能关注到每一个学生的需求，保证效果好。 ; 3、小班教学模式让学生之间有一定的互动，减少学习的枯燥； 4、费用大部分家庭都能接受，有市场。

(3) 一对一（VIP）：

与小班相比，班级质量更高，一名老师面授5名（含）以下学生。 学大和智康以1对1为主，其他1对n（n≤5）在学大和新东方称为“群”模式，称为VIP模式。 （友能中学VIP业务收入未纳入往期统计）

随着我国高收入家庭数量的增加和人们对个性化辅导需求的增加，这种基于学生具体情况和需求的个性化辅导服务近年来越来越受欢迎。 它非常接近传统的中国辅导服务。 但由专门的培训机构运营后，分工更细，教学质量更有保障，服务要求进一步提高。 即使在实际操作中，虽然学生面前只有一位老师，但由于分工和学科差异，学生实际上享受的是n对1的模式，即提供多人的教学团队。为每个学生提供服务。

但一对一的缺点是： 1、单个学生占用老师固定的时间和空间，利润率较低； 2、虽然家长付出了很多费用，但老师的收入很难与团队相匹配，优秀的老师留不住； 3、课时单价200元/小时左右，一般家庭不具备长期的承载能力，超出自身能力的短期辅导往往承载着家长不切实际的期望。

简而言之：课堂教学是最传统的教学模式。 由于中小学生需求分散、地域要求高、自律性差，出国留学英语培训每班课外辅导报名人数一般不可能达到数百人。 。 随着竞争的加剧，培训机构一个班招收30名以上的学生变得更加困难。 班级对教师的要求与班级容量成正比。 教学经验丰富、课堂控制能力强的明星教师仍能维持100人以上的课堂。 因此，名师一直是各大培训机构争夺的稀缺资源。

与班级模式相比，VIP对师资要求不高，更注重匹配。 总体而言，进入门槛较低，易于复制和扩展。 但由于近年来的快速发展，也出现了一些问题。 这种模式可以说是一种“劳动密集型”业务，利润率相对较低。 因此，新东方和好未来都强调控制VIP/1对1的增长。 新东方要求集团营收占比控制在20%以下。 好未来表示，不会让智康的营收占比超过30%。

3. 学生差异

由于三个公司的模式和发展不同，他们的目标群体也不同。 一般情况如下图所示：

1. 友能中学&好未来

这两种团队模式代表了机构列出的学生群体典型的“倒三角形”和“长方三角形”的区别。 学而思最初是作为小学奥数起家的，从小学到初中的备考一直是其主营业务； 佑能中学起步较晚，对于学习的思考，而且从学生的思维角度来看，高中和大学契合度很高，所以习惯了和大学生做生意的新东方直接进入了高中。

两种模型都有各自的优点和缺点。 学而思法基础扎实，有小学-初中-高中，为继续招生打下了良好的基础。 因此，无论是好未来投资电度社区，还是投资早教领域的宝宝树，总体策略都是从底层捕获用户。 因此，当我们好奇好未来每年极低的市场投入比例时，我们需要考虑它给予互联网的大量“不如意”。 “赚钱”的投资都起到了营销的作用。

这种模式的缺点是在激烈的竞争下面临着高水平学生流失的威胁。 以北京市场为例，高思、杰瑞、友能都在不同的细分领域展开竞争。 友能初中多年来一直提供接近免费的价格。 为新生命的起源而战，就是从釜底汲取燃料。

“倒三角”模式虽然可以通过抢夺打通生源，但首先“抢夺”也需要大量的成本投入； 其次哈尔滨新东方教育培训机构，随着学生年龄的增长，公立学校留给课外机构的时间越来越少，家长也关心他们的成绩结果。 指导越来越紧迫，对教师和教学的要求会更高； 最后，就新东方而言，友能目前定位在中学，小学生年龄段是通过气泡来控制的，但气泡定位无法满足应试需求，是为了优化空间或者调整气泡架构或许是新东方即将面临的选择。

2、漏斗型学生VIP

基于需求和成本考虑，大多数家庭在早期都倾向于为孩子采用班级模式。 后来，随着问题的暴露和考试的临近，他们开始考虑VIP。 这使得VIP模式主要由初中生和高中生组成，即使其他年龄段也有需求。 但上课时间的消耗往往比较小。

虽然初中生和高中生需求旺盛，但这是典型的“漏斗型”生源，即因为学生会升入高中（某种程度上有更新的需要）和大学（无需续签）一个学期结束后。 ，院校必须重新获得学生，这种模式下的院校需要不断招收学生。 此外，一对一模式单一老师服务的学生数量有限，不利于口碑传播。 即使口碑带来了学生，单个老师也只能在固定时间内授课，无法满足所有需求。 因此，机构在1对1VIP模式下招生所使用的营销费用非常高。

从上图可以明显看出，学大教育的营销每年占其营收的10%以上，是公司利润的数倍。 其在线产品“e学大”的发布，或许也是希望依靠自有产品在一定程度上转化学生，并通过依赖学习过程延长服务期限，从而提高利润空间。 当友能和学而思从事VIP业务时，双方都同意在自己的团队业务中发现有需要的学生。 核心是减少部分市场投入，转化为利润。

4. 规模和范围

教育培训行业本质上比较分散，几大行业龙头占课外市场总量不足5%，且相对集中在北京、上海等国际城市。

根据学生人数和人均GDP，该国可分为五个层次市场。 北京、上海、广州、深圳等一线城市产业集中度较高，已进入品牌竞争阶段，市场结构相对稳定； 杭州、南京、重庆以及西安、成都等二线城市是上市公司竞相拓展业务的主要区域。 一级市场竞争激烈，市场规模和行业结构基本稳定。 二线城市潜力巨大，是业务拓展的主要区域。 三线及以下市场的民族品牌很少进入。

下图为全国不同院校教学点分布情况。 从城市来看，学大教育拥有的城市最多，但其教学场地面积普遍较小。 根据最近一年的年报，教学场地平均面积为416平方米； 好未来2013财年平均教学面积为752平方米； 新东方新建教学场地面积一般在800-1500平方米。

从上图不难看出，三个机构的分支机构重合程度较高； 新东方基本覆盖一二线城市，学大则有一定程度渗透到三四线城市。 尽管分布广泛，但机构收入来源相对集中：

新东方：截至2013年5月31日，北京、上海、武汉、广州四座城市贡献了新东方总营收的41.6%； 在K12领域，2013财年在校生总数为75万人，其中来自北京、西安、南昌的招生比例分别为21.5%、12.1%、5.4%。

好未来：2011-2013财年，北京和上海分别贡献了好未来总收入的96.2%、88.5%和77.4%。虽然好未来自上市以来一直在加强异地扩张策略，但扩张速度并不快。 主要原因是机构品牌在当地城市认知度不强、原有教学科研优势难以直接复制、本地教学和管理人才匮乏等。

学大教育：北京学大教育2013年贡献了集团收入的11%，西安、上海、广州、天津和南京贡献了总收入的29.4%。 与其他两所大学相比，收入相对均衡，但这主要是由于一对一模式固有的分散特征。

5. 运营效率

随着人员、空间等成本日益增加，精细化管理和运营效率已成为组织未来竞争的核心。 下面我们仅从数据角度进行分析：

注解：

1、教学面积数据按照公司年报披露的教学总面积除以教学点数。 由于好未来披露单独列出办公用地面积，因此分母不包括净办公用地，而学大教育则是总数；

2、新东方未透露集团教学场地总面积。 该公司CFO谢东英在2014财年Q1电话会议上仅表示，“未来增长的大部分将是K12教学点，全级面积从800到1000平方米、1500平方米不等。” 通常是三层楼，位于中小学聚集区附近。” 后续计算对比中位数：1000平方米】

3、新东方在财报中没有披露专属K12教师和员工数据，考虑到其不同业务共享教学中心和运营员工的现状，列出的数据为集团总数，但在计算每人时人均产值，分母也根据集团情况进行相应调整。 总收入（59.51亿元）。

4、好未来教师数据来源于截至2013年2月28日的财务报告。截至年报披露日，好未来共有专职员工5,808人，其中专职教师2,787人，兼职教师1,263人。 计算产值时，采用2013财年的收入数据（140亿元人民币）。

（1）学生：从客单价来看，学大教育客单价最高，为14413元。 这主要是由于学大1对1模式的单价较高。 与同队业务和学而思的优越业绩相比，学而思的业务包含了较高的单价。 以智康为例，新东方的人均3398元仍然明显高于学而思。 一方面，高中生的学费较高； 另一方面，得益于新东方的渠道和口碑，友能拥有一定的品牌溢价。

（2）平方米效率：根据上表计算的平方米效率数据，友能、学而思、学达每平方米年产值分别为3583元、8914元、7751元，其中好未来最高。 由于新东方的面积是估算，不需要严格分析，所以学大单位教学点效率在包含办公面积时达到7751元【公司Q4季报公布的全年数据为7502中国K12课外辅导行业现状及趋势，搜狐计算为根据年报总物业出租面积276348㎡+免费物业2358㎡]，这与1对1模式重视楼层效率考核以及学校完善教学布局有关过去一年的积分； 其次，班级模型同时考虑了班级数量和班级容量。 需要比较大的教学点面积，但这些教学点平日基本没有。 平日一对一仍然可以接待个性化的学习者哈尔滨新东方教育培训机构，可以安排自己的时间。

（3）劳动力：新东方、好未来、学大教师年产值分别为35万元、34万元、26万元； 加上其他工作人员，三个机构的员工年收入分别为：19.4万、19.8万。 和143,000。 可以看出，团队模式中的两位领导者在运作效率上非常接近，而1对1模式则消耗更多的人力。

刚刚过去的2014财年，好未来仅净增20个教学点（增幅仅为7.84%），却支撑了38.9%的营收增长，创造了81.2%的净利润增长。 这部分得益于好未来通过系统化、精细化管理，扩容了近600个小班教学点。

过去，教育培训机构提到扩建，就是增设教学中心。 然而，整个2014财年，好未来用“产能扩张”取代了“扩张”。 一方面，它避免了开设新中心的巨额投资。 毕竟，扩容对于一些人员和设施来说是可以通用的。 ; 另一方面，“产能扩张建立在成熟中心的基础上，这无疑缩短了成熟时间，降低了风险。这种思路实际上对公司的精细化管理提出了更高的标准，因为集团需要更好地控制经营状况各地教学中心的情况以及周边的物业条件可以保证及时、适度的扩建步伐。

6、在线教育

随着90后开始从高中退出，未来课外辅导团将主要针对与互联网诞生的00后。 低龄化在线教育趋势势不可挡，这对传统企业利用互联网提出了考验。 对于传统教育机构来说，面对不确定的未来，盲目牺牲线下显然是不明智的，但我们仍需关注以下机会：

1.通过互联网加强学习过程管理。 互联网使得批量、快速地收集和分析学生数据成为可能。 数据分析和管理既能帮助教师教学，又有利于与家长实时沟通学习过程、效果和问题，缓解选择者和使用者之间的脱节。 问题;

2.构建兼容的学习管理系统。 学习管理系统注重引导学生和教师提升效率。 随着劳动力成本的上升，用系统代替劳动力可以大大提高效率，增加企业和教师的利润。 除了系统建设之外，企业还必须考虑系统未来的兼容性，以便在“平台”出现后能够快速利用。

3、注重硬件和教学内容的发展。 传统机构在互联网时代最大的优势就是对教育内容的理解和掌握。 LearnDash最近披露的美国移动学习数据显示，到2016年，预计100%的K12学生将使用移动设备进行教育。 过去，教育是服务业。 未来，教育能否与制造业兼容，不妨借用新东方图书出版的思路——在传播内容和品牌的同时赚到真金白银。

摘要：中国中小学课外辅导市场在过去几年增长非常迅速。 但目前部分城市市场竞争激烈，但总量远未饱和，且没有强势品牌涌现。 未来还有机会； 市场高度分散、年轻化 对服务对象的严格地域要求保护了一些本土机构，但民族品牌的扩张策略已经非常明确。 地方机构需要利用差异来稳定自己的地位； 随着互联网技术的发展以及租金和人力的增加，精细化管理、通过科技手段提高效率成为未来竞争的关键。

从长远来看，课外辅导的长期需求和巨大空间可以支撑市场价值较高的企业，而该领域未来也将培育更多新的上市企业和知名机构。