5月10日是第七个中国品牌日。 农业要强，品牌就必须强。 区域农产品公共品牌建设是农业品牌建设的重要组成部分。 做大做强农产品区域公共品牌，抓住农业产业发展的“鼻子”。 什么是农产品区域公共品牌？ 它的分类和发展模式是什么？ 各地如何因地制宜打造区域农产品公共品牌？ 如何在建设过程中帮助农民增收致富？ 本次对话邀请了卢娟、胡晓云、凯明三位专家进行交流和讨论。

对话嘉宾

排名不分先后

卢娟

中国农业大学经济管理学院教授、博士生导师、中国农业品牌研究中心主任

胡晓云

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、首席研究员、博士生导师

打开

江苏省射阳县稻米协会副会长

主持人：农民报、中国农业网记者 赵新宁 刘志毅

我国农产品区域公共品牌建设的方式有全品类、单品类和全球形象品类。目前，农产品区域公共品牌建设较好的发展模式是发展多种单品类品牌。立足区域特色，以政府为导向，塑造全球品牌形象。

主持人：品牌建设是提高农业综合效益和竞争力的重要途径，打造区域公共品牌是发展农民、强农富农的重要途径。 如何理解区域农产品公共品牌的概念？ 它的分类和发展模式是什么？

陆娟：一般认为，农产品区域公共品牌是由具有特定自然生态环境、历史文化因素的地区内能够代表区域公共利益的组织持有，并由一定范围内的若干农业生产经营主体所拥有。按照相关规定和要求。 常用品牌。 目前，我国农产品区域公共品牌创建主要有全品类、单一品类和全球形象品类三种方式。 在实际应用中，这三类并不是分开的。 区域农产品公共品牌建设较好的模式是，以政府打造全球品牌形象为引导，结合区域特色，发展多种单品类品牌。 这种模式不仅可以充分发挥全品类和单一品类各自的优势杭州星火教育培训机构怎么样，避免各自的缺点，而且还可以在一些单一品类优势不是特别突出、难以推广的欠发达地区使用。打造品牌。 例如，甘肃省级区域公共品牌农产品被称为“厚道甘肃，正宗甘甜”，意思是产品做工诚信杭州星火教育培训机构怎么样，货真价实，价格合理。 基于这一点，创建了一系列单品类品牌。 比如“生态鄱阳湖、绿色农产品”就是宣扬绿色、生态，然后为每个品类打造区域公共品牌。

胡晓云：农产品区域公共品牌是一定区域内相关机构、企业、农户等共享的。 他们在生产地域范围、品牌使用等方面有共同的诉求和行动。 通过共建农产品品牌，可以提高区内外消费者的评价。 ，促进区域产品和区域形象的共同发展。 因此，农产品区域公共品牌并不局限于某个企业、团体或个人所有。 目前，我国各地越来越重视农产品区域公共品牌创建，发展了单产品模式、单产业模式、区域产业整合模式、联合品牌创建模式、农村全球品牌塑造等。楷模。 这五类农产品区域公共品牌模式在各地都有不同程度的发展。 以区域资源为基础，以市场竞争为导向，以品牌为引领，赋能乡村振兴。

主持人：我国农产品区域公共品牌建设经历了怎样的发展历程？ 可以大致分为几个阶段吗？

胡晓云：虽然农产品区域公共品牌的概念和定义是在2006年以后才出现的，但相关的品牌建设却很早就开始了。 特别是单品农产品的区域公共品牌，其前身是“土特产”及其代代相传的产品和产业，通过“一村一品”、“一县一业”开展。 、农产品地理标志、地理标志产品注册、地理标志证明商标和地理标志集体商标注册等，进行品牌创建和知识产权保护。

我国农产品区域公共品牌建设大致经历了起步、发展和创新三个阶段。 2009年，举办首届“中国农产品区域公共品牌建设论坛”。 这是国内首次聚焦农产品区域公共品牌建设方法和路径的高峰论坛。 2011年“中国农产品品牌大会”召开后，区域农产品公共品牌如火如荼地蔓延。 2014年，“区域公共品牌”被纳入《中国农产品品牌发展研究报告》，掀起了创建“区域农产品公共品牌”的热潮。 2017年，农产品公共品牌建设首次写入中央一号文件，并将今年定为“中国农产品品牌提升年”。 2021年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于建立健全生态产品价值实现机制的意见》指出，鼓励创建区域性生态产品特色鲜明的生态产品公共品牌，将各类生态产品纳入品牌范围，加强品牌培育。 保护，提高生态产品溢价。 国务院印发的《推进农业农村现代化“十四五”规划》指出，开展农业生产“三品一标”提升行动，打造300个以上国家级区域公共品牌农产品、企业品牌500多个、农产品品牌1000多个。 。

2009年以来，农业农村部每年都会发布相关品牌研究报告，提出“品牌是农业现代化的核心标志”、“质量兴农、品牌强农”等重要理念，持续推动品牌建设。打造和发展中国农产品区域公共品牌。 。

农产品区域公共品牌的“地域”并不一定与行政区划完全重合，而是特指“地理区域”。 农产品受到地域限制，也因地域特点而取得成就。在选择发展什么类型的品牌时，要注意区域资源禀赋和市场需求的契合度。

主持人：区域公共品牌的建设不仅要有地方属性，还需要适合地方产业的发展。 太大或太小都不起作用。 您认为“区域”的范围如何设定更为合适？ 各地如何因地制宜打造区域农产品公共品牌？

陆娟：在政府层面，农业农村部以《中国农产品品牌目录》评选活动为手段，引导地方政府加大单品类农产品区域公共品牌建设力度，引领农产品品牌建设。农业企业品牌与农产品品牌协调发展。 考虑到区域公共品牌建设既具有地方属性，又适合当地企业发展，《中国农业品牌目录》评选标准将“区域”范围设定为县（市）级。 各地可根据本地实际打造区域品牌的不同目的，将“区域”范围设定为省、（市）、乡镇，先后创建省级区域形象品牌、县（市）区域公共品牌。农产品“一村一品”。 “品牌。

凯明：鉴于自然生态环境和历史文化因素的客观性，农产品区域公共品牌所指向的自然区域和行政区域一般很难完全一致。 在设定区域范围时，区域范围过大不利于产品质量控制。 ，太小不利于产品规模的扩大。 因地制宜，范围设置应考虑四个因素。 一是自然地域，即特色农产品的产地，最大程度保证产品特色。 产区越小，地域特征越明显，产品品质也越独特。 二是产业规模。 区域公共品牌涉及的产业规模一般会从原有的自然区域向外延伸和扩大，辐射到其他区域。 在划定范围时，必须对产业规模的发展做出一定的预期。 第三是目标市场。 目标市场越大，范围就越大。 如果农产品的区域公共品牌是面向全省或国家，则打造“县”公共品牌更为合适。 最后是行政管理。 充分考虑行政管理的便利性，哪一级政府能够更好地推动区域公共品牌建设，在设定区域范围时，应选择该级政府相应的行政区划范围。

胡晓云：农产品区域公共品牌的“区域”并不一定完全符合行政区划，而是特指“地理区域”。 区域农产品公共品牌的前身是一个地区的地方特产、地理标志产品，或者是农业优势产业区经过几十年的划分和规模化发展而形成的区域性农业产业集群。 由于地方政府推动农产品区域公共品牌建设的历史过程，人们会认为农产品区域公共品牌的区域范围就是行政区划的范围。 这个“地理区域”范畴，首先是无论行政区域大小，在自然生态、品种、产品、产业、文化等方面都相对统一的地理区域。 第二步，遵循县域经济模式，以县为基本单元，打造单一产品的区域农产品公共品牌。

由于大部分农产品都是自然风土的产物，受到地域限制，也都是靠地域特色来实现的。 选择发展什么类型的品牌时，要注意区域资源禀赋和市场需求的适合度。 因此，各地因地制宜创建农产品区域公共品牌有以下几种方式：一是抓住区域特色，创建或重塑富有区域特色的单品类区域公共品牌。 二是抓住地域先天独特性，打造具有独特差异化、专属性强的个性化品牌。 三是针对区域公共品牌的语境依赖，打造具有鲜明文化特色的语境品牌。 四是利用地理标志产品的地理位置和政府认可，建立区域联合品牌。

主持人：目前，我国省级农业农村部门培育的农产品区域公共品牌有3000多个。 您认为，如此多的区域农产品公共品牌如何避免同质化竞争，形成良性互动，共同做大做强？

凯明明：农产品区域公共品牌较多，产品品类无非就是水果、蔬菜、粮食、水产品、药材、茶叶等，产品品类重复较多，同质化竞争不可避免。 要避免同质化，主要是形成差异化。 差异化的核心在于内在品质和外在形象。 在质量上，要加强科研投入，用技术创造出区别于同类产品的特色品质。 我们还必须统一区域内的产品标准，并使用标准来保证质量特性。 在品牌形象塑造方面，我们从品牌形象规划设计、品牌故事、品牌文化等方面入手，构建良好的品牌识别系统。

胡晓云：品牌建设是一项长期系统的战略工程。 区域公共品牌数量众多。 要避免同质竞争，首先要使不同品牌之间形成有效的协同关系，建立同一区域内的信息共享机制，共同提高品牌建设水平。 二是建立不同品牌的差异化定位，塑造独特的品牌形象，提高品牌竞争力。 三是建立不同品牌的产业联盟，共同开展营销、品牌营销等活动，形成联合竞争优势。

陆娟：避免同质化竞争，各地要以市场需求为导向，以高质量满足人民美好生活需要为目标，充分发挥各自区域优势和特色资源，实施差异化战略，培育区域公共品牌的农产品。 实施区域品牌差异化培育策略，可主要围绕产地特色，如水土、日照、温湿度、空气、海拔等，以及农耕文化和手工艺的传承。

农产品区域公共品牌必须避免区域农产品的“公地困境”。 除了提高产品标准和核心指标外，还必须构建独特的品牌标识体系，建立质量安全追溯体系。

主持人：近年来，一些区域性农产品公共品牌被“挥霍”、“透支”的情况时有发生，导致一些知名区域性农产品公共品牌陷入“公地困境”。 对于这种现象你怎么看？ 如何避免此类问题？

胡晓云：目前，我国农产品区域公共品牌的主要生产者为千户，包括授权企业、合作社、家庭农场、农户等，生产规模相对较小、分散，面临着生产标准化、商标所有权和使用权方面存在困难。 两权分立造成的矛盾。 在这种情况下，如果监管不力、自律不严格、生产主体的集体意识不强，就会出现个体利益损害整体利益的“公地困境”。

我国农产品区域公共品牌的经营管理属于“四权分立”。 政府有监督权，协会拥有商标所有权，协会授权的企业有商标使用权，协会授权的经营者有经营权。 为避免“公地困境”，政府应对农产品区域公共品牌“四权分置”的特殊性保持高度警惕。 必要时甚至可以专门立法，由政府主管部门联合执法，控制从源头到市场的质量安全。 ，保护品牌的独特品质。 协会必须承担会员的自律管理责任，奖惩分明，防止在生产、销售过程中劣币驱逐良币，确保统一标准的产品进入市场，价格合理，良性竞争。 强化生产主体公益意识和行为规范，强化自身质量管理，借助区域公共品牌，实现“共建、共护、共享、共荣、共富”的目标的农产品。

凯明：要避免“公地困境”，首先要提高产品标准和核心指标，同时提高产品竞争力，让不具备生产能力的生产者不能“搭便车”。 二是增强品牌识别度，构建独特的品牌识别系统，通过设计产品标志、产品包装等手段丰富品牌识别元素，增强品牌识别度。 三是建立质量安全追溯体系，通过产品编码、追溯码等，构建便捷可靠的质量安全追溯体系杭州星火教育培训机构怎么样，让消费者可查询产品来源、辨别真伪。 四是加大知识产权保护力度。 不仅要保护产品相关的版权、专利，还要注重维权和打击假冒，规范市场，维护良好的品牌形象。

主持人：由于区域、品牌意识等原因，个别农产品的区域公共品牌市场不够活跃，缺乏市场竞争力。 您认为，如何更好地增强区域农产品公共品牌的市场活跃度？

凯明：农产品区域公共品牌的市场活跃度是品牌影响力和经济转型能力的重要指标。 增强区域农产品公共品牌的市场活跃度，在政策激励方面，可开展产业发展专题服务班，统筹区域品牌产业发展和品牌建设，并给予专项财政奖励和补贴建立激励机制。 在品牌推广方面，我们开展一些相关的品牌评选活动，同时积极利用媒体定期对区域品牌产品进行宣传和推介，扩大知名度。 市场运营方面，我们将逐步优化销售业态，构建更加现代化的销售形态。

胡晓云：有几个方法。 一是根据特征价值完善品牌体系，捕捉品牌核心价值，确定品牌定位、品牌名称、品牌口号、品牌市场等价值体系内容，设计品牌标志品牌是可识别的、可见的、易于传播的。 图像。 二是调查消费者需求，及时升级生产技术，更新产品体系，形成与市场相匹配的产业链。 三是通过多种传播渠道提高品牌曝光度和消费者认知度。 四是完善线上线下品牌销售渠道，包括但不限于品牌旗舰店、品牌专柜、超市货架、新零售渠道等。五是加强品牌商标授权和申请方面的管理和监督。品牌危机应对、品牌人才管理等，及时维护品牌声誉。

要想让各品牌建设主体积极参与区域农产品公共品牌协同共建，就必须以各品牌建设主体利益最大化为原则，围绕区域资源和农产品品牌建设形成科学的合力。建筑实体的共同创造愿望和行为。 共建机制

主持人：在您的研究和经验中，有哪些打造区域农产品公共品牌的优质案例值得分享和借鉴？

卢娟：我认为内蒙古自治区农产品区域公共品牌建设的经验值得分享。 内蒙古自治区政府制定了《农牧产品区域公共品牌建设三年行动计划》，引领全区农牧产品区域公共品牌建设。 内蒙古自治区农牧业厅负责，以“生态内蒙古、绿色好品味”为主题，依据《区域畜牧业培育建设指南》等地方标准，内蒙古公共品牌》和《内蒙古农畜产品区域公共品牌建设评价指导办法（试行）》。 ）”等政策文件为指导，以完善农牧业品牌目录体系建设为手段，按照促进全产业链、全价值链升级的思路，支持实体创建品牌，通过发展兴安盟大米、科尔沁牛肉、五彩土、梅尔特、元味五川等区域公共品牌运营管理，指导研诊服务工作，推动区域公共品牌建设内蒙古农畜产品生产成效显着。

胡晓云：这样的典型案例有几个。 盐池滩羊是宁夏回族自治区盐池县最具代表性的农产品地理标志。 成功借助品牌力量帮助盐池县实现脱贫，使盐池县成为我国产业扶贫、品牌扶贫的典范。 浙江省杭州市以西湖龙井茶区域公共品牌保护为重点，在全国率先开展了驰名商标保护的地方立法，实现了地方立法的重要创新。 还通过数字化管理系统对区域公共品牌进行全闭环监管，实现追溯管理。 浙江省丽水市通过盘活区域内优势资源，建立了以“丽水山农”区域公共品牌为引领的全产业链一体化公共服务体系。 同时探索系统化的“山系列”品牌，积极推出“丽水山居”、“丽水山居”区域公共服务品牌。 “山”、“丽水山泉”等“山”品牌为区域公共品牌。

主持人：区域农产品公共品牌建设涉及到区域内多个主体，包括政府、企业、行业协会、农户等，您认为各个主体扮演什么角色？ 如何激发农民参与热情，从而带动农民增收致富？

胡晓云：行业协会是区域农产品公共品牌管理的核心主体。 行业协会等组织与区域内授权企业、合作社、农户等协作开展品牌建设，通过品牌注册、品牌授权、品牌管理、品牌传播、品牌维护等一系列项目来寻求市场区域产业和区域产品对协会会员的价值和社会价值。 政府是区域公共品牌建设的核心主体，协调区域农产品公共品牌与区域整体品牌相关的关系，提高区域农产品公共品牌对区域整体品牌的有力支撑，调动农业公共品牌的积极性。相关企业、合作社、农户等加入行业协会协作打造品牌等

激发农民参与积极性，需要建立农民与品牌运营团队的沟通机制，让农民及时了解品牌建设进展和品牌运营情况，增强农民参与意识参与和归属感； 对有贡献的农民给予适当的经济和社会激励，如提供一定的奖励、补贴等； 通过知识技术培训机制，为农民提供接受品牌教育和技术教育的机会，提高农民专业技能和素质，使他们更好地参与品牌建设。 让农民享受到品牌建设的成果，如高价销售、产品曝光等，让他们感受到品牌带来的价值。

凯明：激发农民参与积极性，首先要创新经营方式，充分挖掘农民生产潜力和增收潜力，推动小农生产向采用现代技术和生产方式转变通过增加对技术和资本等现代要素的投资来改善小农生产。 强化程度。 二是创新营销方式。 借助农村电商、直播新模式，定制区域公有品牌产品，实现直供直销，为农民带来更多增收渠道。 同时，要注重产业链、供应链、价值链协同推进。

卢娟：农产品区域公共品牌是区域内所有经营者可以共享的品牌。 建设主体多元、品牌公共。 宣传是区域农产品公共品牌协同建设的基础，也是品牌建设和管理的重点。 困难。 要想让各品牌建设主体积极参与区域农产品公共品牌协同建设，就必须以各方利益最大化为原则，以解决各方利益冲突为目标，聚焦基于区域资源，基于建设主体的利益诉求、共创意愿和共创行为，构建科学的协同共建机制，解决区域农产品公共品牌协同共建问题。

主持人：区域农产品公共品牌是农业品牌的重要组成部分，也是区域内各主体共享的宝贵资源。 区域农产品公共品牌要想取得“长远成功”对话丨区域农产品公共品牌如何实现“长久流行”？，不仅要注重区域资源禀赋和市场需求的契合性，构建独特的品牌识别体系，还要加强品牌保护和管理，提高品牌溢价，做好协调。 不同参与主体之间的联系，促进区域公共品牌的协同打造，从而促进地方发展、带动农民致富、助力乡村振兴。 感谢这三位专家成为“对话”专栏中的客人，并带来了他们的美景！