成长兔英语创始人兼CEO李红梅介绍品牌升级战略

芥末堆4月12日文，今日，宝宝玩英语召开发布会，宣布将品牌名称变更为“成长兔英语”，发布了以全新“成长兔英语精品体系课”、品牌IP形象、科技升级为核心的“成长+”战略，同时宣布与牛津大学出版社开展版权合作。未来，牛津大学出版社多套分级阅读读物和儿童绘本将被纳入成长兔英语的教学资源体系。

在启蒙英语赛道，“宝宝玩英语”这一品牌形象已有一定的影响力，选择在创业第四年换脸，并推出新的课程体系难免引发诸多疑问。发布之外，成长兔英语联合创始人张兰心也向芥末堆解释了这一系列转变背后的思考。

绕开成人，从孩子的视角设计课程

“过去三年，我们一直在思考一件事，就是思考怎么样站在小朋友的视角和需求去设计产品。”成长兔英语联合创始人张兰心如是说。

基于这样的思考，成长兔于今日正式推出了新的课程体系“成长兔英语精品体系课”。据了解，该系列课在去年国庆后已开始内部测试，现有1000多位种子学员。

张兰心介绍，目前成长兔英语有两条产品线，一条是知识密集型的产品线，即原本的“宝宝玩英语”课程，特点在于场景还原度高，以浸润式的方式授课，适合有启蒙基础的家庭。另一条新的产品线则更适合两类人群，一类是英语零基础的小朋友，一类是家长没有时间或者没有能力去陪伴孩子学习的家庭。

新产品的推出往往是基于原有产品痛点的思考。张兰心告诉芥末堆，成长兔希望把英语启蒙做成一个更适合大众市场的产品。但原本的课程体系过度依赖家长，限制了用户范围，新的课程体系则适用于有不同需求的人群。

“这仍然是一套体系化的课程，与之前课程最大的不同之处在于颗粒度的划分更细了。”张兰心说道。

与现行的“宝宝玩英语精品体系课”相同，“成长兔英语精品体系课”的构建也是基于0-6岁儿童生理、认知、语言能力发展规律。其创新之处在于，将课程体系细化为以6个月为一阶段的0-3岁分龄体系课，和以英语水平划分层级的3-6岁分级体系课，以更细的颗粒度进行课程级别的划分。

据悉，成长兔课程主要面向有意为孩子进行系统化英语启蒙的家庭用户，提供聚合线上课程、儿歌、互动游戏，以及线下定制化教具、玩具、图书的家庭场景式英语启蒙资源。

张兰心举例说道，比如针对两岁以前的小朋友，线上产品主要以家长阅读的形式呈现，因为两岁以前的小朋友默认不看手机，以听为主。两岁以后，线上就设计成可以被小朋友操作的形式。在线下，比如针对6到12个月小朋友爱咬爱撕的特点，成长兔专门设计了布书。

课程的另一大变化在于增加了辅导老师的角色。针对家长自身英语基础薄弱、因工作无法长时间陪伴、需要隔代亲人带娃的痛点，成长兔设置了“家长课”板块，基于英语知识点，拓展至育儿、教养等领域，为用户提供亲子陪伴解决方案。

之后，“宝宝玩英语精品体系课”和“成长兔英语精品体系课”会共同构成成长兔课程矩阵核心。而采用两套核心体系课也意味着其整体战略发展的方向，品牌IP、科技应用、服务体系、运营模式将进行全面优化。

从“玩”到“成长”的转变

成长兔英语联合创始人张兰心介绍成长兔英语精品体系课

在发布新产品的同时，“宝宝玩英语”正式更名为“成长兔英语”。

“玩是一个动作或过程，而非结果，学习的结果是想让孩子成长”。对于品牌更名，成长兔英语创始人兼CEO李红梅表示，这是一次基于成长历程的转变。

在启蒙英语赛道，其原品牌“宝宝玩英语”本有着较高的品牌知名度。去年3月成长兔英语宣布获得1.5亿元B轮融资，仅仅成立两年揽获巨额融资，赋予了这家公司在启蒙教育领域明星光环，也令行业巨头们看到这个赛道的巨大商机。之后在线英语行业的老牌玩家，VIPKID和DaDa纷纷延伸产品线，入局英语启蒙。

毫无疑问，在竞争日益激烈的启蒙英语赛道，宣布更名无疑是一招险棋。对此，张兰心向芥末堆解释了更名背后的考虑：

首先作为“成长+”战略的重要组成部分，成长兔英语正式推出以“丹尼”为主角的全新IP形象，并宣布将持续构建完整的“丹尼世界”体系。因此，兔子是其非常坚持要放到品牌里来的。

而强调“成长”的概念是因为目前课程中所含有育儿知识，习惯养成、认知培养等对于孩子而言都是更宽泛的成长概念，而不仅仅局限在英语能力的成长。张兰心强调，“我们想帮助家长更好的理解，我们是一个内涵超过‘英语’这两个字本身的产品形态。”

谈及品牌影响更名“成长兔英语”，宝宝玩英语要靠IP占领儿童心智，张兰心明确表示，“宝宝玩英语”和“成长兔英语”两个品牌名会在未来半年到一年的时间并存。

“一方面我们会给品牌一个过渡期，另一方面我们也会加强品牌IP的建设。”张兰心认为，“宝宝玩英语”这个名字跟其IP是有脱节的，即名字本身看不出来IP形象。“接下来我们会把“丹尼”的形象做得更深入，提高新品牌的用户感知，希望可以达到逐渐过渡的效果。”

在新品牌的推广计划上，张兰心告诉芥末堆，目前在核心产品上，已经正式更名为“成长兔英语”成长兔英语官网，今年围绕“成长兔”这一IP的周边会陆续面世。”她认为，在启蒙英语领域，品牌不是靠钱砸出来的，而是要通过IP占领孩子的心智。

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