在教育赛道中，“下沉市场”始终是绕不开的热词。

随着一二线城市市场日趋饱和，企业生存成本增高，在中国的人口红利下，越来越多的教培公司主动瞄准更大体量的下沉市场。

而那些立足本土的本地机构，又将面临着怎样的生存环境。

—这是动听学院的第131篇文章—

对于教育培训行业来说，“下沉市场”的规模不容忽视，这注定是一块急需被开垦建设的新大陆。

当我们将视线转移到三四五线城市时，我们会发现一个更为广袤、也更为真实的教培行业：

在山东潍坊，一家教培机构平时学生有2000名，假期能冲到8000名，变化是因为机构会在假期租大巴车去乡镇上接学生；在河北沧州，一家教培机构辅导中小学生英语，两小时才收16块钱；在河南许昌，一家教培机构雇了一个外教，每周开车拉着外教在七八个校区辗转授课……

这就是三四五线城市的教培现状。

将目光瞄准下沉市场的同时，所有教培同行们也开始共同思考：整个下沉市场呈现出怎样的态势？如何抢占下沉市场？又有哪些不可忽视的困难和挑战？

中国的三线及以下城市、县镇与农村地区的市场，是我国人口基数最大、面积最大、潜力最大的市场，其消费群体占据全国人口的七成左右，几乎覆盖了95%的国土面积，潜力巨大。

《2019教培行业及下沉市场研究报告》详细阐述了下沉市场中幼儿园、K12课外辅导、线上教育、线下教育等关键词及背后代表的数据和市场容量。数据表示，下沉市场用户规模在6.7亿左右量级，占据超过一半市场规模。

我国目前有2800多个县，各类培训机构多不胜数，总体上呈现模小、数量多的特点，“大市场、小作坊”的现象十分突出。

就县域经济来看，各地的培训机构，以社会力量或个人办学为主，通常只有几十个学生的中小型培训机构占据了绝大多数。在这些培训机构中，英语、IT、少儿教育是三大支柱。其中，少儿艺术兴趣类培训最受欢迎，课程大多以书画和舞蹈培训为重点。

由于交通条件、文化观念、师资力量等方面因素的影响，中小培训机构主要集中在县城办班，相对而言，鲜有到乡镇去拓展农村市场的，那么乡镇市场的商机也就令人期待。

总的来说，相较于一线城市沉重的房贷压力和生活成本，三四线及以下城市拥有更多的可支配财产，消费能力在稳步提升，消费升级的潜在市场规模巨大。

此外，有人曾计算过除北上广深外其他城市开办教育公司的成本，从岗位、工资，以及五险一金三项费用来看，仅老师这方面节省的成本就达到了5741元，占这三项原有总成本的36%，而这还只是通过最基本的理论数值计算，实际节省的成本只能比这更多。

一二线城市教育培训项目资本的饱和，加上教育投资的超高性价比潍坊最好的少儿英语培训机构，让更多机构也开始关注下沉市场的无限潜能。

在当前竞争日趋激烈、市场趋于多元化的环境下，地处县城的中小培训机构也正面临着严峻的挑战，在现阶段难以得到快速发展壮大的原因是多方面的。其中，城市教育资源分配不均是客观存在的大难题。

在师资力量的供给方面，三四五线城市量大而质不足。由于县城地方经济发展等原因，相比于大城市的高校林立、人才济济，在小县城最缺乏的或许就是人才了。

招聘不到合适的人选，缺乏师资的供给，人才储备和人才流动性等因素，导致优质教师供给严重不足。语言培训机构缺乏外教，K12辅导机构缺乏毕业于著名高校的老师，在一定程度上也制约着培训机构的进一步发展。

县城的培训机构大多分布在一些小区和商业街，零落分散，未能形成集中的市场，缺少规模效应。有些中小培训机构的招生宣传方式有限，营销手段相对单一。由于管理模式传统，过于依赖创始人的影响力潍坊最好的少儿英语培训机构，机构相对缺乏与时俱进的创新能力。

随着更多教培公司陆续进入下沉市场，本地机构的生存空间必将受到挤压。但是，三四五线城市的需求快速爆发，县城教培市场前景一片光明。尽管下沉市场的教培行业有诸多问题有待改善，但挑战总是伴随着机遇。

作为立足当地的本地机构，首先要明确自身所具备的最大的优势就是本地化。但是，要想在行业立足发展，必须有自身的特色和优势，哪怕是一招鲜也好。

优化师资团队、找准品牌定位、拓展营销手段以及完善运营与管理……这些亟待解决的问题都将成为所有机构努力的方向。或许你现在很迷茫，那不妨看看成功的本地机构是如何练就这本“武林秘籍”的。

百晓艺校的余林老师和我们分享了他在县级城市经营语言培训机构的故事。

2008年，百晓艺校在温州创立。播音主持出身的余林，抱着推广普通话和传播语言艺术的满腔热情从温州市区回到了小城瑞安。

当时，瑞安有几家知名的语言机构，他们在当地已经办学了十余年，但这个小县城的家长们对语言培训的了解却仍然算不上多。这使得百晓艺校最开始的推广非常艰难。机构的老师们尝试了很多方法，比如地推、介绍给亲戚朋友。

好在创立之初的明确定位和鲜明特色，让百晓艺校的优势慢慢凸显出来，越来越多的家长感受到了高质量的教学内容和服务，看到了令人满意的教学成果，最重要的是他们非常认可百晓艺校的教学理念。

如今，作为瑞安当地规模最大的一家语言培训机构，百晓艺校拥有5家校区，3500多位学生和100多位老师。

余林在回顾机构的发展历程时，笑着说：“其实百晓没有经历过‘井喷期’，就这样一传十、十传百，稳步地上升起来了。”

尽管不是瑞安最早的一家培训机构，但十二年间的不断努力，当地教培同行的追随，归根结底得益于百晓艺校在本地化上下足了功夫：

①“麻雀虽小，五脏俱全。”

余林认为虽然瑞安地方小，但小地方也有大优势。

下沉市场对比一二线城市来讲，用户具有熟人社会属性的特征，这类用户更依赖于口碑传播与熟人推荐，各个县城跟外界往来很少，可谓一县一世界，即使距离很近的县城，生活、消费的习惯也可能不相同，家长更愿意让孩子们去县里知根知底的培训班。

如果机构能够走上一条正确的道路，顺利地起步，是很容易迅速把口碑做出来的，甚至能够在可控的范围内把推广的覆盖面做到最大。

②“我们要让孩子站在更大的舞台上。”

地方小，但是舞台很大。语言是需要大声说出来的。余林希望机构所有的孩子都能够站在更专业、更权威的舞台上自信地展现风采，在比赛和活动中磨炼自己。

因此，多年来机构在合作资源的选择上非常谨慎。“我们会更多地选择一些更大、更正规的平台，比如瑞安电视台、浙江卫视，也会参加一些大型的全国性赛事，比如动听中国话等等。”百晓还会接收其他机构想要报名的孩子，让他们也能有机会站上舞台。

除此以外，机构每年都会通过组织汇报演出和挑战主持人比赛让孩子们能够尽情发挥。

③“方言也要抓。”

百晓艺校创立于温州瑞安，得益于温州方言这一特殊的语系，百晓艺校在推广普通话的同时，在课程中加入具有地方特色的内容，比如方言版童谣。

这种创新让百晓拥有了更加地方化的课程设计，不仅区别于其他任何一家语言机构，具备了独家特色，还能获得家长对百晓的认同感，让看起来更亲切，更接地气。

④保持创新

百晓艺校随时保持着吸收先进教育理念的姿态，紧跟教育行业和大环境的变化，并且一直处在创新和自我变革中。

从创立之初就使用自研课程，课程研发小组每周都会打磨自有课程，借鉴市场上其它优秀品牌的王牌课程精华。每年所使用的教程也是不断更换的，这使得百前进的步伐永远能够跟上教育行业的变化。

同时，受到大环境的影响，百晓对线上教学也十分重视。比如加大直播课程的投入和延伸，让孩子们参与到直播当中去，站在摄像头前勇敢表达。正是由于不断融合新的形式，接受新的理念，百晓艺校也在不断前进。

当然百晓也不是毫无顾虑。随着当地语培市场的日趋饱和，百晓自知其发展受限于本地市场规模，天花板触手可及。再加上外部大型教育平台、在线教育的本地化冲击，未来如何继续发扬自己的特色化优势，深耕市场，机构品牌，是百晓需要继续思考的。

但是对绝大多数本地化机构来说，百晓无疑是本地化机构的发展范本和参考。它所寻求的发展和达到的蜕变足以让下沉市场中寻求突破的所有机构看到，熟悉当地市场情况，在家长群体中有较好的口碑，对本地化的探索和把握，才能使自身在教育培训公司的激烈竞争中脱颖而出。

教培行业下沉市场虽是一片蓝海，但对本地机构来说依然任重道远。只要心怀希望，利用有效的宣传招生手段，提升师资水平，稳定教学环境，本地机构乘风破浪，指日可待！

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